不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。2020年巖板迎來井噴式增長，陶瓷行業(yè)也因此迎來了產業(yè)升級的“新機遇”。當前，擺在各位老板面前的已經不是要不要上巖板的問題，而是如何做好巖板的新命題。
一種是沿用現有陶瓷品牌，比如東鵬、依諾、中盛、升華、新恒隆等；另一種是推獨立的新品牌。比如馬可波羅（東唯）、新明珠（新明珠巖板）、金牌企業(yè)（德利豐）、祥達（中巖、創(chuàng)屋、一號星、祥達創(chuàng)展）、新錦成（ 新巖素）、能強（ 進強）、 諾貝爾（諾貝爾漢為）、順成（順輝天成）、米蘭諾（巖舍）、全圣（全圣巖板）等。顯然后者為主流做法。
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| １、借勢品牌影響；２、降低傳播成本；３、提高招商效率 | 1、產品沖突：在上墻鋪地場景應用方面，大板與巖板其實是重疊的。２、價格沖突。大品牌通常會把陶瓷大板定位為高值產品，影響巖板定價。２、渠道沖突：沿用陶瓷經銷商還是另外開發(fā)石材渠道？魚與熊掌難兼得。 |
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綜上所述，二種做法各有利弊。筆者認為，如果是大牌的話，可以沿用現有品牌，因為是利大于弊。比如東鵬、馬可波羅這種頭部品牌優(yōu)勢明顯，所謂的各種內外部沖突問題，在品牌拉力面前都可以找到平衡的方法。反之，如果您本身不是大品牌，建議采用新品牌。當然新明珠與全圣采用企業(yè)品牌的做法也是不錯的，但是要記得進行商標注冊保護。
在陶瓷行業(yè)，這是個老生常談的話題了。由于陶瓷生產窯爐的特殊性和巖板產品的材料化屬性，導致很多生產型企業(yè)選擇多品牌來解決產銷平衡問題。在跑馬圈地的賣方時代，可以快速拓寬渠道做密集分銷，提升銷量，絕對是利大于弊。但是如果進入存量市場競爭的買方市場后，一定是弊大于利。縱觀陶瓷行業(yè)的發(fā)展，大家應該可以清楚地看到。多品牌的目的就是多渠道。其實通過營銷創(chuàng)新，單一品牌也是有辦法做到渠道密集分銷的。大膽預測，巖板行業(yè)可能會是一個贏者通吃的行業(yè)。這是一個關于組織架構的問題。馬老師的湖畔大學第一課，就是講戰(zhàn)略的６大關鍵詞：“使命、愿景、價值觀；組織、人才、ＫＰＩ”，足見其重要性。由于話題比較敏感，只談一點現狀。目前行業(yè)做得比較好的品牌好像都是獨立團隊運作，比如德利豐、依諾、中巖、蒙娜麗莎等，基本已經是獨立的公司了。小老板做事，中老板做市，大老板做勢。在面對全新賽道，搭建巖板班子時應上升到戰(zhàn)略高度來思考。戰(zhàn)略部門、戰(zhàn)略產品的成功真的需要頂層設計的，微信的橫空出世，絕對不是QQ團隊能夠孵化出來的。這是一個關于品牌定位的問題。由于巖板產品有更多的材料化屬性，導致主流觀點認為：材料化的產品是不適合做品牌的，價格才是第一競爭優(yōu)勢。再由于生產型企業(yè)的提前入場，直接把行業(yè)頭部企業(yè)完全打暈了，暫時不知道如何接招了。如果定位走價格路線，他的陶瓷版塊包袱太大。許多頭部品牌的陶瓷大板業(yè)績是千萬級，而且都是高利潤的產品，如何平衡？觀察其它行業(yè)可以發(fā)現：板材、鋁材、管材、油漆、五金等材料化的產品都是有品牌的，只是品牌附加值高低的問題。正所謂：雞蛋從外打破，是食物；從內打破，是生命。建議密切關注東鵬、馬可波羅、宏宇、金意陶、歐神諾等頭部企業(yè)的巖板布局與打法。
這是一個關于加工的問題。由于巖板滿足了加工需求才跨界打劫石材行業(yè)，但是目前加工環(huán)節(jié)“高破損率、低成材率”也是行業(yè)痛點。所以從理論上講重點解決市場痛點的閉環(huán)交付商業(yè)模式是成立的。類似于電商行業(yè)初期，物流是行業(yè)痛點。淘寶采用輕資產的生態(tài)賦能方式，扶植了“三通一達”來解決物流問題。京東則重資產的方式自建物流殺出了一條血路，形成了獨特的核心競爭力和護城河。
估計受行業(yè)先驅德賽斯在江門建大型加工中心的影響，佛山很多廠家也提出閉環(huán)思路出來：其一，德賽斯作為進口品牌，采用高舉高打策略，五星級的品牌定價當然要配合五星級的服務；其二，作為貿易商，“以銷定產”體量有限，服務的客戶數量也不多。而如果是“以產定銷”玩大流通的定位，是不適合玩閉環(huán)交付。正所謂有所為有所不為，社會化的問題交給社會化分工來完成，通過賦能來構建屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)，更有利于提高效率與降低成本。這是個渠道定位的問題。我們都知道，目前巖板的流通渠道可以為分直銷為主的泛家居渠道和OEM渠道、以經銷為主的石材/陶瓷渠道。成功者是先相信后看見，而普通者是先看見后相信。
先給大家分析二個成熟的行業(yè)案例，也許您會從中找到答案。首先談下大家熟知的陶瓷行業(yè)，渠道的發(fā)展是“先經銷，后直銷”，最近幾年廠家才開始直接對接大B。目前來看是C端有優(yōu)勢的品牌在B站也形成了絕對優(yōu)勢。比如東鵬、馬可波羅、蒙娜麗莎等。曾在涂料行業(yè)待過的筆者，想起了十幾年的涂料江湖。產品特性也是產品同質化嚴重的材料化產品，當時是“先直銷，后經銷”的渠道發(fā)展軌跡。重直銷的代表有君子蘭、展晨等，而華潤、三棵樹、嘉寶莉為代表的品牌則實行：“二手抓的經銷優(yōu)先戰(zhàn)略”。經過幾輪競爭，目前也是C端消費者大牌反過去占領B端市場。
巖板行業(yè)，目前是C端（ 經銷）與B端（直銷）同時起步，結合自己企業(yè)情況，是采用單一渠道突破？還是二手抓戰(zhàn)略？
這是一個企業(yè)定位的問題。由于石材商家有控制上游的習慣，所以目前有實力的石材商家會抱團過來談OEM。當然前期作為解決生存的時候，是可以優(yōu)先考慮的。但是也應該要明白“水能載舟，亦能覆舟”這個道理。這種借船出海的做法相當于把自己的半條命交給了合作伙伴。
其實在巖板這個全新賽道上，競爭格局并未形成,原來有成本優(yōu)勢的生產型企業(yè)是可以有點追求的。研產品建渠道樹品牌對大家都是在同一起跑線上，只要做好頂層設計，超前規(guī)劃，未來是可期的。
這是一個生產布局的問題。做陶瓷的時候，佛山有產區(qū)品牌優(yōu)勢，而且建筑陶瓷發(fā)展較早，所以占盡了天時地利人和優(yōu)勢，也成就了全球最大陶瓷產區(qū)。由于陶瓷類產品物流成本占比太高，個人更建議生產前移的全國分散布局。
巖板作為新物種，對于客戶與用戶的心智來講還是一片空白，并沒有形成佛山巖板才是好巖板這種認知。比如四川金陶公司在少帥的帶領下就已經突破了西南王的邊界，巖板成功殺入佛山市場進入一線陣營，成為其它兄弟產區(qū)學習的榜樣。佛山陶企在失去了天時、地利、人和優(yōu)勢的巖板賽道上，如何繼續(xù)引跑全國？拭目以待！營銷研究的三個方向是市場、對手、自己，以上八大命題更多從市場角度思考的。企業(yè)家在布局的時候，還需要加上競爭對手及企業(yè)自身形成三個維度綜合思考，找到適合自己企業(yè)的發(fā)展路徑與策略。
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