洞見2024 | 瓷磚市場與營銷發展新動向——2024年瓷磚行業發展分析
發布時間：2024-02-26
網站責任編輯：中國陶瓷總部
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我國瓷磚產業經過近40年的高速發展，至今瓷磚產能產量過剩，市場需求減弱，廠家、經銷商倉庫爆倉，都是擺在我們面前的現實。我國瓷磚年產量2016-2017達到歷史峰值102億平方米，此后逐年下滑，目前年產量已經減少了1/3有多，從年產量減少的角度來看，中國瓷磚產業已經正在步入衰退期。
近十年來，瓷磚需求市場從集中增量市場→分散的存量市場→全方位縮量市場。2021年開始的房地產爆雷，此后連續爆雷，精裝房比例月月連續下降，意味著集中的增量市場徹底一去不復返。我們常說從此進入了分散的存量市場，實際上是進入了分散的縮量市場，皮之不存毛將焉附。當前中國瓷磚市場的基本特征就是過剩、縮量、分散。上世紀90年代中期我國瓷磚營銷開始區域經銷商代理制，1999年百安居進入中國，中國瓷磚營銷進入建材超市元年，一大批建材超市涌現。2014年，中國瓷磚電商元年，大批專業建材家居電商平臺出現。2018年高喊擁抱房地產，2022年重返經銷商時代。20年來，建材超市沒有對我國瓷磚營銷產生本質性的沖擊，其份額始終沒有超過10%；傳統意義上的瓷磚電商基本沒有形成，其份額沒有超過5%；擁抱房地產主要是頭部大型陶企的事，曾見到為此有陶企設立了8個工程銷售部，有陶企第一大客戶（房企）銷售占比60%以上。2022年重返經銷商時代，區域經銷商營銷20多年的發展過程中，受建材超市的沖擊、電商的沖擊及工程集采的沖擊，區域經銷商艱難地堅持下來了。區域經銷商發展過程中有兩個較大的放棄，一是廠家主導的經銷商扁平化，經銷商放棄地盤；一是經銷商主導的放棄大店多店的模式，主要是因為終端的成本與互聯網的作用。但是，今天的經銷商已經與20年前的經銷商不一樣了，很多陶企已經將其稱之為經銷服務商了。長期以來，傳統的終端零售一直是瓷磚營銷的主戰場，最高占比超過70%份額，建材超市、電子商務想成為瓷磚營銷的主戰場沒有成功，房地產高歌猛進+精裝房比例大幅提升，工程集采一度似乎成為瓷磚營銷的主戰場，估計占比最高時可達到近50%的份額。現在有咨詢機構將瓷磚營銷市場分為：大B端、小B端、零售；各自市場占比約為25:50:25。大B端主要指工程集采。小B端是指分散的具有集采特征的B端業務，有：分散的甲方主導的基建房房產開發，如：國家隊新基建（機場、高鐵、地鐵等），地方政府的公共設施（醫院、法院、政府大院），新農村建設，特色小鎮開發，商業空間、商業連鎖等等，這些大多以甲方與設計師為主導。整裝：互聯網家裝、全屋定制、裝修套餐等。由于小B端集采的特點，利潤低風險大（相對分散）是明擺的，這一輪瓷磚營銷主戰場足夠艱難嚴峻，直接針對經銷商。表面上我們很多同行都注意到瓷磚品牌度越來越高，實際上這個進程是很慢的，如果行業有3000億的體量，目前最大的陶企充其量就是100億，也就是說約3%的份額。要成為行業寡頭還早。事實上，由于類似工程集采、電商、建材超市都沒有成功成為主流瓷磚營銷渠道，而現在零售、集采、超市、設計師、電商、平臺等等各種瓷磚營銷渠道大行其道，而瓷磚產品本身品種、檔次、花式、風格五花八門，消費者各取所愛，瓷磚市場碎片化、去中心化的特點越發突出，也因此瓷磚的品牌越來越多，各具特色，各路諸侯，號令各方。這也是瓷磚行業魅力所在，沒有寡頭誕生而形成壟斷，大家都有機會。現在瓷磚市場復雜變化、碎片化、去中心化，在各種危機混亂中，解決某一個痛點，抓住契機，就是機遇。
這是瓷磚市場碎片化、去中心化的一個直接結果。也是瓷磚產品多元化、個性化、特色鮮明、專精特新的直接呈現。產能產量過剩給輕資產品牌很容易通過OEM、ODM來完成產品的生產制造。以多品類集成為內涵的橫向擴張，成為營銷的新動向。終端大店多店成為過去時，但大、多、連鎖在終端可以對消費者產生吸引力，而且降低開店成本、共享客戶資源、相互帶動營銷。因此泛家居的多品類集成就順理成章，類似的還有瓷磚集合店出現，大部分品牌制造商不太接受這種概念，但是在鄉村、三、四線城市就有大量的生存空間，甚至還有瓷磚超市。也許多品類集成就是建材超市的雛形，條件成熟，具有較大的發展空間。以成品交付為核心的縱向延伸，改變了瓷磚產品售后。給消費者帶來一體化服務，給經銷商帶來單值提升，給廠家帶來產品質量、品牌完美展現。陶瓷大板巖板產品推動了成品交付。成品交付已經正在成為品牌瓷磚的標配，無論交付是自己完成還是第三方完成，經銷商必須成為經銷服務商。瓷磚明顯具有實在的材料屬性與一定的品牌屬性。去品牌化意味著更注重瓷磚產品的材料屬性，確保產品的質量定位（瓷磚產品質量在很多地方有過剩），去品牌化在一些消費層面擁有很大的市場。建材家居行業被認為是互聯網最后的洼地之一，瓷磚營銷線上發展緩慢，事實上目前抖音、小紅書等已經帶來瓷磚線上銷售的一些突破，AI技術具有更大的想象空間，線上營銷一定會迎來新的突破口。在瓷磚營銷方面“平臺”已經是一個重要的概念與現實了，眾所周知，特價磚、巖板的最大銷售都在平臺，今年《洞見2024》的嘉賓企業三協企業、中陶城基本都可以被認為是平臺企業。這里所說的平臺可能從互聯網角度還不完善的，瓷磚營銷的“平臺”概念可以是多樣的，有比較精準的定位，可以共享生產制造、客戶資源，當然要有重要的盈利分配機制。有時候集成店、集合店、微型超市都可以是“平臺”。說到平臺，作為文章的結尾，來說一下“鷹牌生活”，自稱“健康家居一站式服務”。讓我來說，鷹牌生活就是以鷹牌陶瓷為核心的橫向擴張多品類集成，又縱向延伸完成成品交付的售后，一站式空間解決方案的平臺。—本文轉載自 陶業要聞摘要—
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