2023博洛尼亞趨勢觀享匯 | 魏繼國：博弈時代，模式取勝
發布時間：2024-06-29
網站責任編輯：中國陶瓷總部
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10月12日，中國陶瓷總部 | 中國巖板·新材展示采購基地主辦的2023意大利博洛尼亞建材展趨勢觀享匯，在中國陶瓷總部圓滿召開。此次博洛尼亞建材展趨勢觀享匯首次創新，以穿越時空之門為主題，融入最新AI技術，為到場嘉賓領導帶來多元、多樣、多向的思想盛宴！同時，2023意大利博洛尼亞建材展趨勢觀享匯也延續了往屆精彩，以“新技術、新模式、新理念”，實現“百人同場、千人同屏、萬人在線”的雙線交流模式，線上線下氣氛火熱，引起了行業的廣泛關注！尊敬的各位領導，陶瓷行業的各位兄弟姐妹，新老朋友，媒體朋友們，大家下午好！在兩位博士之后分享，感覺壓力還是非常大的，出發意大利之前，湯總給了我一個任務，希望我能夠圍繞洋為中用，中西結合這個話題談一談我的一些感悟。本人今年入行將近20年，確確實實前10年主要做的是向國外出口業務，2018年開始跟意大利競爭對手變成了合作伙伴，在這5年當中我們在踐行一件事，就是在中國就零售的渠道變革以及我認為是當下新的模式探索做了一點點努力，雖然現在還沒有稚嫩，今天也借這個機會，有這個榮幸跟大家一起做關于品牌運營的分享。今天我的分享分幾個板塊，當下是一個極度內卷的時代，也是存量的時代，在存量的博弈里面，我認為今天選擇什么樣的模式和什么樣的賽道尤為重要，這個也是我們去意大利想更多學習和吸收的一個關鍵點。在當下，回歸2023年整個Cersaie展會，我們會發現過去和現在發生了很多微妙的變化，今天我分享的第一個部分，針對我們所觀察到2023年意大利Cersaie展會和過去相比有怎么樣微妙的變化？從產品、品牌兩個維度進行分享。產品如果放在十年前，我們發現意大利的產品設計是突破我們的夢想，工藝和技術有一定的壁壘，展會我認為也是大品牌，大投入形成了絕對行業氛圍，差距放在過去十年來講是一種時代性的差距，確確實實我們在工藝，很多技術的維度相差很多年的距離。放在今年來看，我們發現整個產品更多的是一種設計的微創新，更是一種展示的創新，不是基礎創新的迭代，同時我認為越來越多的大品牌缺席了此次的展覽盛會。更多他們是結合自己龐大的工廠展廳，PARTY式圈層的聚會來實現氛圍的賣貨。從產品維度來講，從時代性差距變成時間性的差距，甚至在展會上看到很多的同行都說，其實很多的工藝在中國有很多企業做出來了，只是還沒有真正賣到貨和規模化上市。此次的10月份陶博會應該會同步看到很多意大利一些工藝也會在中國形成同步落地，這就是我想是時間性的差距，并不是今天絕對的壁壘。我們也來看看意大利賣貨以及大概的商業模式，過去我們跟意大利品牌在出口市場是競爭對手，當我們成為合作伙伴的時候，深入去了解他們整個行銷的商業模式發現，他跟中國目前整個渠道流通性還是有根本性的不一樣。它的基礎土壤不一樣，第一個過去他們有超乎于我們想象的差異化產品，過去這么多年意大利一定是得益于絕對差異化的產品，形成了征服客戶的基礎土壤。同時我認為整個博洛尼亞的展會氛圍是斥重資把產品的展示，品牌的文化做了非常系統的呈現。他們在整個流通過程當中跟中國目前我們渠道有一個根本的區別，基本上以傭金代理再加上系列的代理商模式，不是意大利工廠業務員多，而是來自于全球的傭金代理還有各種系列的代理商都聚集在一起來實現系統性的賣貨，意大利的展會就像姚總講的是賣貨的展會，不是招商的展會，我們在意大利選擇的產品基本上沒有庫存，下訂單要4個月之后才發貨，他們形成比較聚焦、集中的賣貨和訂貨。從今年開始意大利整個基礎土壤在慢慢流失，意大利整個產品同質化也非常嚴重，不像以前如果放在十年前會很多顛覆式的產品在各大品牌有各自的符號，這次會看到今年各個品牌都在出洞石，都在做手工的彩色磚，工藝的疊加等等差不多，整個目前意大利基礎土壤在慢慢流失，并且更多希望減少干擾的做私域和定向的目標賣貨，今天無論是馬拉齊也好，還是其他集團，展會上只有一個接待的驛站或者展位有接待的驛站，但是在工廠每天都有各種大型圍繞不同目標受眾和客戶的形式的PARTY和訂貨的活動。意大利渠道的流通商業模式，過去得到的是有絕對的差異化產品，以及用展會經濟帶來幾十年目標的客戶累積，但是在當下它的弊端對于中國市場來講，缺乏對發展中市場系統性的支撐，在座有很多都和意大利品牌合作，當我們真正做一個品牌在市場運作的過程當中，我們會發現，他們對我們發展中國家，對于亞洲市場產品和品牌賦能做的遠遠不夠，他們更擅長是在歐美市場。過去意大利遙遙領先的產品差異化，今年同樣來到了同質化的時代，這種商業模式在中國還能夠引領嗎？就像中國一樣，依托市場紅利以及產品來跑馬圈地瘋狂擴張的時代我認為已經結束了，包括意大利也是一樣，更多今天要以賦能為導向去塑造系統的核心競爭力的時代要快速來臨。我們這幾年也在想，技術其實是服務于產品的，產品是服務于人的，但是人是支撐文化的，真正在意大利一些深度的合作過程當中會發現，他們真正核心一定是基于文化自信，基于美學體系所打造的核心綜合的賦能系統，而這一點未來在中國有巨大的需求，也有一個巨大的機會。第二個板塊跟大家分享一下，中國目前市場整個渠道的現狀，就像姚博士講的，意大利走的是開放式的婚姻，中國目前代理商模式普遍還是單一品牌的專賣店的模式，雖然這幾年有很多呼聲，做綜合店、多品牌，但是主體目前中國渠道現狀還是屬于單一的品牌專賣店，這種是婚姻式的代理，并且是高度依賴廠家產品、品牌，同時門店設計也是由廠家統一做的，如果當地代理商整個綜合運營能力、渠道能力、服務能力不強的話，在當下是很難生存的。過去中國整個流通還是做的批發模式，并沒有真正賦能終端，也沒有真正服務好消費者，就是把產品做出來，搞一場招商會，招到一個代理商，到紅星、居然開個店，任由代理商肆意的生長，有些活下來，有些活不下去，在當下大部分是活不下去的。所以說過去是增量的時代，開了店有了產品，有了廠家的品牌，基本上大家都能分到一定的蛋糕，但是在當下來講市場是過剩的，普遍的產品又是同質化的，而品牌工廠又不能真正了解終端、接觸了不起，所以在當下來講，我覺得小b的生存都在唱衰，或者悲觀看待經銷商板塊，是因為他們今天失去了方向，失去了努力的動力，也失去了生存的市場土壤。意大利的成功在于更多的是針對歐美的成熟市場實現的對大B的賦能，我們做歐洲市場，像德國也好，法國也好，北美市場美國也好，他們的渠道商階層已經固化了，基本上做的好就是那幾個，其實外貿的客戶是沒有秘密的，10年來還是那幾個，只是他跟誰買，意大利就是擁有著這一批在市場上可能沉淀了一代甚至兩代的這些優質的大B，而這些大B是在當地已經有了自己很成熟的選品的體系，不是完全依賴于工廠的產品，而是會選擇哪些產品更符合自己的市場，他們的產品體系是通過自己內部嚴選標準以及對市場理解定義的，同時品牌推廣有統一的輸出，并且門店的設計體驗感、平效比以及物流、交付的綜合能力都已經形成了一定的規模和系統，他們才有能力通過他的分銷服務更多的零散的C端。而在中國過去也誕生了像華耐巨型的流通商，普遍來講中國市場都是以分散型、區域小市場，數以萬計的小b去充當著服務C端的角色，而實際上他們得到的賦能，包括對產品的需求抵達，對價格的要求，對運營體系的支撐得到的都是非常少的，這也是我認為目前我們廣大的終端消費者最大的一個需求和痛點。以廠家思維的意大利模式，如果照搬到中國市場也是行不通的，因為它只解決了產品、品牌甚至他們認為的設計的能力，但實際上他們的設計能力哪怕在中國要做符合中國市場門店的時候，他們都還有存在認知的缺陷。今天廠家思維的品牌，無論是在當下或者未來都必須要去改變，就是要回歸到今天零售的本質，零售的本質就是要創造顧客價值，零售也是品牌的根基，零售運營商的高質量會決定著一個品牌在當下業績是否長虹，是否能持續發展真正的支柱。我認為從歐美先進的大零售品牌中學習，要打造和搭建好一個大零售品牌的模式，要實現品牌價值的差異化，大零售品牌的模式在中國目前來講是大有機會的。我認為他要做的其實不是做生產，也不是簡單做供應鏈，更不是自己去開很多的終端零售店，他要做的是一種新的生態構建，要重新打造生產、供應鏈和零售商關系的一些重新的塑造，因為今天一個小的代理商，一個區域的市級的代理商是沒有辦法做供應鏈的，也沒有辦法讓工廠能聽到他們的需求和聲音的，所以我們要以中國最大的優勢有龐大的市場，有巨大的需求，如果我們依托這么一個好的土壤去打造一個以市場運營中心為市場運營體系大零售品牌的話，我認為未來我們能幫助很多今天很多代理商形成從傳統的廠家代理到以用戶為中心的運營商的轉變，這點也是我們要向意大利學習的。現在活躍在市場上90%多工廠的品牌，工廠的品牌一定會面臨很多的關閉，因為絕對的過剩，絕對的同質化，沒有辦法真正創造終端的顧客價值。還有一些產品型的品牌，要支撐一個店面的運營也是有局限性的，貿易的品牌更不用說了，就像做進口磚大部分都是做貿易。未來一定是屬于大零售品牌的，因為它解決不是一個簡單的產品思維，是一種系統的運營思維。搭建一個運營的系統，回歸到所有的初心和原點還是圍繞我們的產品，我們的品牌，我們的設計，我們的交付，特別是后面兩項，設計今天我認為變的越來越重要，特別是今天怎么樣去打造一個終端的真正有體驗感的美學門店，這種設計未來來講是我們拉開真正差異一個很重要的著力點，我們最近在接觸很多的客戶，意大利產品當發到倉庫的時候并沒有那么好看，放在倉庫和中國產的磚放在一起，說實話連包裝箱都沒有中國做的好，但是當放在今天設計好的環境推向終端客戶的時候，你會發現特別的有味道，這就是我想是擺著賣還是融入到空間賣，可以一個打動消費者有美學體驗場景的賣，這個是今天塑造差異化的關鍵著力點。交付更不用說，我們行業大哥簡一提出交付無憂，現在我們看交付未來如果做不好交付是不能夠生存的，未來發展和生存今天來講如果不去打造這種能力，未來是很難參與到真正C端的競爭。所以產品體系，產品矩陣更多是以客戶為中心，以市場為導向去搭建我們的產品體系，品牌的推廣同樣做好自己目標精準人群的品牌推廣，美學門店，門店的設計未來會越來越重要，還有系統的服務，系統的服務未來的AI設計服務，未來的專業設計軟件，無論是有縫還是無縫交付能力要建立起來，這是我們未來生存的空間。我們在不斷的內卷，我們在做很多的嘗試，包括剛才姚總講的數字化的轉型，我個人認為大的方向一定沒有錯，但是在當下來講它不是割裂的，我覺得整個商業從1.0到5.0的變革都在不斷的進化，從以前稀缺的時候有產品就能做好生意，到了有了品牌的時候結合產品的差異化就能做的很好品牌溢價，甚至當擁有電商的時候通過電商就能夠快速的提高效率，降低成本，當到了自媒體時代超級個體實現個人帶貨，一夜突破億萬級的指標，這些都是不斷進化。但是對瓷磚行業來講，我認為根本來講做好整個公域和私域融合的模式，包括數字化轉型，我個人淺薄的理解，我認為未來就是更好做好公域和私域的結合，只是用的手段問題，怎么樣做好產品矩陣的綜合化建設，怎么樣搭建好更加立體的渠道，通過數字化的手段，以及怎么建立起自己的服務能力，還有怎么做好門店的設計，怎么做好整個營銷的連環，這些都是我認為下一個階段真正回歸到零售，真正搭建大的零售品牌的時候，我們必須要具備的一些基本的能力，只有這樣才能賦能終端的小b，能夠在下一個階段整個零售市場當中取得好的業績。市場的內卷在今天已經是一個事實，Ahead of Evolution保持進化或者內卷的盡頭就是進化，今天我們存量的市場就像一個玻璃瓶子一樣，瓶子已經固定了，瓶子是面塞滿了石頭，但是還可以放入沙子，還可以放入水，只有找好自己的定位，做好自己目標客戶的經營，我認為在中國未來的零售市場大的蛋糕里面還有很多打造品牌的機會。
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